每到了这个时候,过年边上,你要注意,很大可能会有一支刷屏广告的诞生。

去年,一支《啥是佩奇》引起现象级刷屏,成就了导演张大鹏。再往前看,陈可辛导演为苹果拍的一支广告《三分钟》,同样刷屏。可以看到,两支广告都在春运期间刷屏,临近春节,抓住了一个直击人心的一个点,打动无数人,引起刷屏不难理解。

今年,不用我多说,想必大家都已经知道,快手的一支广告刷屏了。没有前期曝光,而是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,瞬间刷屏。

首先,抛出广告片,分两版:

央视版文案

中国越来越可爱了
因为,可爱的人越来越多

有些人倔得可爱
硬撑着,就是不肯认输
有些人无私得可爱
用自己的青春 换别人的幸福
有些人老实得可爱
为了梦想奔跑
虽然偶尔有点狼狈
有些人的浪漫 很可爱
有些人的啰嗦 很可爱
跟不上节奏
有点尴尬的样子 也挺可爱
你奋斗的样子 很可爱
自信的姿态 很可爱
你对生活的热爱 很可爱
在快手,点赞可爱中国

网络版文案

我们喜欢看见那些可爱的小东西
因为生活有时候一点都不可爱

它要你坚持
又不告诉你要坚持多久
它告诉你这事儿很有意义
但干起来挺没意思
它让你觉得委屈
却隐瞒了另一个人的狼狈
它说你的故事能有什么惊喜
无非一年年重复同样的情节
想看你的笑话所以先让你尴尬
生活就是这样
其实它知道
真正热爱生活的人
不会被生活打败
你对生活的热爱,很可爱
在快手,点赞可爱中国

广告片内容就不做过多评析了,广告行业各个大号都已经写得基本差不多了,而在刷屏之后,小编我则是对这支广告的幕后进行了一个采访。

这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的,说起胜加,想必大家不会太陌生。如果你真没听说过,我说出几个广告片,你就一定有点印象。

Timberland 亚太区品牌大片:“我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂。”

银联今年的一支超长微电影广告:《大唐漠北的最后一次转账》 ;以及银联今年的《中国人民很行》;

杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。

不刻意去捧,而是广告做得是真的好,这没话讲。对于这次快手的广告,好不好,全网刷屏、破圈,其实已经说明一切。

同时我们知道,这支广告是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,也将在春晚现场黄金时段播出,所以这也成了快手这支广告刷屏的一大关键因素,再配合快手广告一贯的调性、平台的性质以及观看新闻联播受众的特点,其实刷屏真应了天时地利人和。

而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出,难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。

对此,我们问了胜加首席创意官马晓波以下问题:

01、当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的?

当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部,连夜和快手团队一起聊这个案子。

聊到天花板了,我提议大家抛开所有的目标、策略、创意、央视超长时段和春晚语境,问自己3个问题:

① 快手是什么?

大家的看法高度一致,快手就是中国。因为快手打开了被折叠的中国,每一种熟悉或陌生的人、物、景、习俗、文化、生活方式都被连接在一起,快手包容了整个中国。

② 既然快手代表中国,那么中国最有魅力的是什么?

大家七嘴八舌聊了自己的感受,慢慢地达成了共识,一个国家最有魅力的应该是这个国家的人,一个个独立存在的个体。

③ 用一个什么样的词语,可以比较准确地形容当下的中国人并符合正向价值观?

这个问题引发了很大的争论,有说勇敢的,有说奋斗的,有说善良的,也有说打不死的……但都觉得用力过猛,且无法在心理上造成一种普遍认同。快手的品牌副总裁陈思诺讲了她的真实感受,这是一群“可爱的人”。确实,可爱可以包容一切,是人与人之间一种亲密又善意的评价,而且可爱能消解“土嗨”、“低俗”等社会偏见……都是从业很久的专业人士,谈到这里,已经不需要更多的废话, “点赞可爱中国”,可爱的人组成可爱的国家,可爱的国家眷顾可爱的民众 —— 就是它了。如何表现不同人不同的可爱一面,再如何提炼关于可爱的观点(就是视频里 “你对生活的热爱,很可爱”)。自然交给胜加创作团队去完成。

02、怎么看待快手的“接地气”?

不带滤镜的真实。

03、如何看待快手这个平台?

每个人眼里都有一个快手,但我们坚信:快手就是中国。

04、对于网友的一些负面评论,你怎么看待?

关键不在于网友怎么评价快手,是我们希望大家怎么评价快手。我一直相信一点,所谓专业,就是把我们自己的感动和认同,变成大众的的感动和认同。

当然,快手这支广告还有一大看点就是张大鹏导演掌镜。

很神奇,去年的《啥是佩奇》一炮而红,让张大鹏这个导演家喻户晓,并且,2019整年,只要贴上张大鹏导演的名号,差不多这广告就成了最大看点。当然,也因此,去年张大鹏翻车的案例也不少。今年,张大鹏这支广告又刷屏,难不成张大鹏导演自带刷屏属性?

所以,胜加找到张大鹏导演,是否也是冲着开年刷屏的趋势?为此,我们也问了相关问题:

05、拍这支广告为什么会想到张大鹏呢?

胜加从来都是根据脚本挑导演,不喜欢凑热闹赶时髦。我们觉得快手的风格应该是“不开滤镜的生活“,和“带着泥泞感和烟火气的人物”,大鹏是我们印象中最适合的导演。但因为这个案子的重要性,我还是有些犹豫,所以问了我的好朋友蔡萌(著名广告人,《致匠心》和《更好的日常》的作者)的意见,他也力推大鹏,说他是影像故事的高手,而且拍片效率极高,所谓快手拍快手,天作之合。所以就请他担纲了。

06、找到张大鹏导演拍这支广告,有碰撞出什么火花或好玩的事情吗?

一开始我们和导演有个更精彩的脚本,一个完整的故事,但我们和客户都担心执行时间太紧张,因为只有12天,筹备来不及。这种史无前例的大投放,首先还是要看执行安全性,不敢冒险。所以就聊了个大概的人物素材和节奏,都来不及写文案,我跟大鹏说“没文案也不怕,你按照你自己喜欢的方式拍,也按照你喜欢的方式剪,我会给你配文案,肯定对得起你的影像。”。

其他就不说了,生孩子的过程只会痛得哇哇叫,不会觉得好玩的。但我觉得这是一次极为感动的经历,快手团队、大鹏团队、胜加团队之间,是互相把后背交给对方的。共同创作、一起推平所有障碍,但我知道,客户背负了无法想象的压力,这个片子不是一般的央视tvc,对快手而言是数十亿的超级投放、对央视而言是打造“中国超级碗”的第一次尝试,不容有失,他们对我们付出了最大的信任。毕竟,万一搞砸了,胜加和导演只是专业名声受损,对快手品牌管理团队而言可能就得卷铺盖走人了。再次感谢快手的信任。

07、觉得张大鹏这个导演怎么样?

羞涩的像公主,骄傲的像主公。他当然是极具才华的人,但会尊重同样有才华的人。我前几天转了一句网友的评论给他,“大鹏导演还是不要拍电影了,继续拍广告吧”。这话说的特别好,我觉得大鹏拍电影会超过99.999%的中国电影导演,但中国电影届已经有不少好导演了,广告圈需要更多张大鹏。他有一只新片即将在年前出街,大家可以期待下,我和蔡萌都看了A COPY,笑到发抽。

中国影视广告将迎来最好的时代,因为我们有了一批本土优秀的影像高手,张大鹏、王励珉、丁雨晨、傅彬彬、席然、张哲、邹飞、廖义源……

听完马晓波的一席话,很感慨,虽然这是对于一支广告内幕的采访,但细细解读每一句话,都能给我们每一位坚守在广告行业的小伙伴们带来一些思考。

前年,大家伙儿都在宣称广告业寒冬来临;去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了。又是新的一年,这一年广告行业将会如何发展,也成了广告圈每一位人士需要思考的问题,为此,在最后,我们也问了马晓波这样的问题:

08、又是新的一年,去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了,那么对于新的一年,你对今年的广告行业有什么看法或展望?

热爱广告的人,不会被广告打败。我们对广告的热爱,很可爱。

不吹不捧,这一句总结很贴切。在生活中,热爱生活的人,不会被生活打败,那么在工作中,尤其是我们这群从事广告行业的人,只要热爱广告,自然不会被广告打败。

所以,相信在2020,广告行业不会太难,我们能继续看到好的广告,同时,也期待胜加在2020继续为我们带来好的创意!